Чи є альтернатива величезним бюджетам у зовнішній рекламі? Дослідження загальнонаціональної роздрібної торгівлі та Digital Indoor – Торговий центр Epicentr K (Частина 1)

Ексклюзивна стаття Дмитра Смоланова, CEO Identity Invest, на основі загальнонаціонального дослідження роздрібної торгівлі та Digital Indoor реклами.

Sostav.ua

МЕДІА / ДОСЛІДЖЕННЯ 

Передмова

В Україні інвестується аномальна кількість непристойних коштів у зовнішню рекламу. Раніше я вже наводив розрахунки на Sostav. У 2019 році 20 % рекламних грошей країни було направлено до класичного Outdoor (з урахуванням витрат на друк). Це медіафеномен для європейського регіону. Та і для світу цифри унікальні, у середньому становлять 5–6 %.

Ще більше дивує, що частка інвестицій в Indoor (Place-Based) у структурі Out of Home, наприклад, у США, утричі більша, ніж в Україні. У відсотковому еквіваленті це 11,6 проти 3,6. Дуже шкода, що наші маркетологи та профільні агентства впритул не бачать (або не бажають бачити) очевидних переваг Digital Indoor у своєму медіаміксі. Багато зарубіжних колег уже розуміють, що Outdoor — це масмаркетинг, позбавлений будь-якого таргету (крім географії) і потребує величезних інвестицій для охоплення. Погоджуюся, зовнішня реклама «б’є» по всіх верствах населення. Але, напевно, мало хто знає, що в Україні лише 1–4 % громадян мають телефон дорожчий за 700$, і всього 0,6 % аудиторії 18+ купують нове авто

щорічно.Українські маркетологи та агентства здебільшого виправдовують такі бюджети в зовнішній рекламі браком інших медіаформатів в ООН, які підкріплені репрезентативними дослідженнями.

Outdoor-гравці вже понад 10 років беззмінно працюють лише з одним підрядником — DOORѕ Consulting. Вивчивши уважно сайт, можна дійти невтішного висновку, що, крім дослідженням зовнішньої реклами, ця компанія нічим більше займається. Отже, тільки Outdoor оператори та агенції, які купують зовнішню рекламу, є основними джерелами доходу підрядника й одночасно вигодоодержувачами результатів досліджень. Ну, «ок». Згідно з їхньою методикою, фахівці двічі на рік проводять моніторинг «людського» трафіку поблизу конструкції, і видають показники OTS та GRP. Це результати досліджень.

Звісно, дані сильно усереднені, тому що неможливо відстежити, скільки людей було всередині транспорту, та і взагалі, упродовж півроку на вулиці може багато статися, що докорінно змінить трафік. А скільки людей бачили рекламу? Хто вони? Чи помітна конструкція водієві лівого ряду (у зоні рекламного впливу)? Чи видно сюжет усім пасажирам в автобусі? Відповідей (поки що) немає. Але наш медіаринок це повністю влаштовує, що дає змогу спрямовувати ⅕ рекламних грошей країни в один канал комунікації.

І ще важлива ремарка…

На основі показників DOORS обчислюється СРТ за кожною рекламною площею. У жодній презентації операторів, агентств чи маркетологів (яких рясно скуповують зовнішню рекламу) я не бачив СРТ з урахуванням витрат на друк. Хоча в пресі все включено! Адже ми за прозорість ринку й точність розрахунків, так? А ось доводи про різну щільність паперу (плівки, сітки) або якість друку для мене особисто — не аргумент! Є факт — розміщення статичної зовнішньої реклами має на увазі друк сюжетів, і по-іншому не буває.

Щоби порівняти реальну СРТ зовнішньої реклами з іншими медіаканалами, потрібно враховувати всі необхідні витрати на розміщення. І було б справедливо щодо інших гравців, якщо СРТ конструкції враховували б усереднений показник витрат на друк. А ви знали, що за деякими форматами Outdoor вартість друку та монтажу сюжету може становити більше за 2-місячну суму за розміщення?!

Реальна СРТ може здивувати багатьох!

Що робити бізнесу, коли «вхідний квиток» для скромної РК (мільйонники) коштує понад 1,5 млн грн., а якщо потрібне охоплення 20–25 міст, то як бути із цінником у 2–3 млн грн?! Чи є в ООН формати, зоровий контакт із водієм буде більшим, ніж 1–2 сек.?! І чи варто у 21 столітті спрямовувати весь ООН бюджет в один формат із тоннами відходів у вигляді паперу/плівки/сітки на звалищах?!

Питання непрості, а подекуди й незручні.

Будемо сподіватися, що аналітика допоможе українському медіаринку знайти гідне доповнення ООН медіаміксу або відкрити для себе доступну альтернативу Outdoor.

ТЦ «Епіцентр К»

Представляти «Епіцентр К» особливо не потрібно. Це абсолютний лідер будівельно-господарського роздробу України. На жаль, наш NDA забороняє розголошувати низку цифр, тому пишу лише те, що в загальнодоступних та погоджених матеріалах.

Наведемо низку фактів, які мусять знати маркетологи та їхні агенції:

• Станом на грудень 2019 року ТЦ Епіцентр (+Нова Лінія) представлені в 47 містах України, у всіх обласних центрах, окрім Житомира (буде відкритий у 1-му півріччі 2020 року);

• 70 торгових центрів (ТЦ) займають понад 1,5 млн. квадратних метрів торгової площі, 1 ТЦ — у середньому 21 000 м2, найбільший ТЦ — 105 000 м2, а найменший — 4000 м2;

• Щодня понад 500 000 українців відвідують ТЦ «Епіцентр К» та «Нова Лінія»;

• Товарообіг ТЦ «Епіцентр» та «Нова лінія» за 2017 рік становив 42 млрд грн., тоді це забезпечили лише… 59 ТЦ! У середньому 1 ТЦ має річний обіг 0,71 млрд. грн. (!!!), хоча кількість відвідувачів рівняється з лідерами продуктового ритейлу. І як здебільшого у ритейлерів, грошовий обіг «Епіцентру К» зростає щорічного, а середній чек у рази більший, ніж у звичайному роздробі.

• На початку 2018 року стартувала програма лояльності «Вигода». Було видано 1 млн карток, а вже в січні 2019 року налічувалося 3,6 млн учасників. Скільки українців користуються карткою лояльності в січні 2020 року? Впевнений, «Епіцентр К» скоро опублікує. Але навіть якщо зростання буде у 2 рази менше, ніж за 2018–2019 рр., можна вже припустити, що 50 % дорослих українців віком від 25 до 64 років є постійними клієнтами мережі (відповідно до нового перепису Д. Дубілета).

Для довідки: Identity Invest володіє та керує 845 відеоекранами, розміщеними в місцях очікування на території всіх ТЦ «Епіцентр К» та «Нова Лінія», а також керує внутрішнім радіо, яке інтегроване в одну медіамережу з екранами. Вартість розміщення (70 ТЦ, аудіо+відео) від 220 000 грн. без ПДВ\місяць.

1. Вибірка, географія, методика

Унікальність цього дослідження — участь різних форматів ТЦ, міст та регіонів України. Це дало змогу сформувати якісну вибірку на дослідження.

Особливості формування вибірки дослідження

2. Портрет клієнта

Ядро нашої аудиторії (58 %) — це клієнти віком 31–45 років! Найекономічніша аудиторія і, напевно, найкращий показник в українському ритейлі. 72 % аудиторії — сім’ї з дітьми, де понад 50 % — це шкільний вік (6–18 років). «Епіцентр К» — ритейлер автомобілістів! 80 % — це сім’ї, які володіють авто, і для нас це було відкриттям.

Середній дохід домогосподарства понад 39 000 грн. 65 % нашої аудиторії — сім’ї, що складаються з 3–4 осіб. І ще 15 % клієнтів «Епіцентру К» мають дохід на 1 члена сім’ї понад 20 000 грн., хоча «заможна» аудиторія не горить бажанням брати участь у опитуваннях.

3. Поведінковий аналіз, уподобання, shopping experience

Важливе відкриття цього дослідження — «Епіцентр К» щотижня відвідують 43 % клієнтів. 46 % проводять у торговому центрі 90 хвилин та більше. Відвідування Епіцентр займає майже 5 годин на місяць у середньостатистичного клієнта. 64 % покупців чутливі до реклами.

Для кожного рекламного носія дуже важливо трансформуватись у джерело актуального, релевантного контенту та не провокувати агресію в очах своїх «глядачів». Наш щоденний плейлист містить:

50 % — музичний ефір

30 % — комерційний контент торгової мережі «Епіцентр К» та

20 % — реклама сторонніх партнерів.

Також медіапроєкти Identity Invest — це територія БЕЗ ПОЛІТИКИ! Це правило вже 10 років як моноліт впроваджено до нашого ефіру. Основний наголос у наповненні комерційного ефіру спрямований на новинний та акційний контент, що покращує shopping experience та не спричиняє відторгнення чи роздратування відвідувачів. Як результат, кожен 5-й респондент хотів би отримувати більше рекламних повідомлень, а 15 % автовласників хотіли б дізнаватися про акції та новинки авто в ефірі «Епіцентр Медіа Сервіс».

Побажання щодо змін у роботі відео- та радіоефіру

Корисна інформація у відео- та радіорекламі

4. Помітність рекламних носіїв (+ EYE-Tracker)

У цьому розділі хочеться звернути увагу на різницю між усвідомленою оцінкою помітності відеоекранів у запропонованих варіантах анкети (19 %) та неусвідомленою взаємодією з відеоконтентом (63 %) через eye-tracker. Різниця величезна між опитуванням та реальною взаємодією з екраном відеоконтент інстинктивно притягує погляди відвідувачів.

І ще цікавий інсайт. На відеоекранах у відділі повернення товару та поблизу траволаторів є лише рекламний контент, хоча 66 % аудиторії фіксують увагу на відеоекрані. Тривалість погляду становить майже 7 сік. Це значно вище, ніж контакт із відео рекламою в соцмережах. Черга на касі повернення збільшує цей показник до 19 секунд!

5. Запам’ятовування рекламного контенту.

На момент опитування (вересень 2019 р.) показник заповнюваності комерційного ефіру становив 100 %, упродовж дня розміщувалося 28 рекламних кампаній. Із цієї кількості лише 12 кампаній не були пов’язані з ТМ «Епіцентр». Як ми бачимо із цифр нижче, здебільшого відвідувачі змогли відтворити назви брендів із рекламних кампаній, які проходили в ТЦ, які вони чули та бачили.

Зниження показників запам’ятовування рекламного контенту зафіксовано в кампаній Nissan, Opel, КІА, оскільки акції проходили лише в Києві та області. Це знизило їхню запам’ятовуваність у рамках всеукраїнського опитування в ньому взяли участь 280 респондентів у Києві та 803 респонденти в регіонах.

Власники авто частіше звертають увагу на автомобільну рекламу

Українському бізнесу загалом потрібна економічно активна аудиторія (25+) із широким споживчим кошиком та платоспроможні домогосподарства з наявністю авто. З огляду на неоднорідність доходів нашого населення та «провали» в купівельній спроможності, медіаінвестиції у вітчизняний Digital Indoor доведуть свою результативність, ще і як cost-effective медіа.

Будьте ефективні за меншу ціну!

CEO, Identity Invest

Смоланов Дмитро

Р. S. Наступна публікація розкриє портрет аудиторії, поведінковий аналіз та ефективність

рекламних носіїв на АЗК WOG та ОККО.